五月底，Meltwater融文召集了来自中国、美国、新西兰、墨西哥和芬兰的五位头部公关专家，以视频圆桌的形式，共同探讨疫情下全球商业模式、消费者行为以及营销方式的变化。
本期圆桌讨论话题
本次圆桌讨论从消费者行为与商业实践两大板块出发，细分八大讨论热点，通过不同案例分析，帮助大家理解不同地区疫情下媒体、品牌与消费者的转变。
话题一
疫情期间消费者行为发生了哪些变化？
Natasha：
疫情期间，消费者的需求回归对基础的渴望。
例如健康、安全、人际关系等成为了消费者最为重视的基础需求。我们看到许多品牌的成功，正是因为满足了这些点。
- 案例：Nike
疫情初期，耐克发起了“抗疫宅家，运动到家”的活动，鼓励用户呆在家中保持锻炼。
- 案例：送奶员服务
还有一个有趣的现象是美国送奶员服务。自1992年开始，送奶员这一服务就已经淡出市场。但由于疫情的原因，送奶员这一服务重回大众视野，并且需求激增，供不应求。
我们可以看到，疫情对于商业的影响是全方面的。无论是像耐克这样的国际化品牌，还是最本土的商店，都受到了方方面面的影响。
Anna：
我更关注的可能是疫情期间“变中不变”的点。
企业需要找出是哪些因素最大程度上影响了消费者，这一影响会持续多久，是否消费者需要重复这一行为直至形成习惯？
很难讲消费者的某一行为发生了变化，因为大环境导致方方面面都发生了变化，我们更需要确定“变中不变”的点。
话题二
消费者为了获得更多自由愿意放弃多少个人隐私？
Greg：
在过去的两个月里，新西兰拥有非常严厉的监管。我们的城市刚刚经历了八个星期的封锁，最近才逐步“解封”。
针对个人隐私，我感觉到新西兰人民愿意为了获取更多自由牺牲部分个人隐私。
- 案例：新西兰新冠追踪APP
在疫情期间，新西兰政府发布了一款“新冠追踪APP”，可以用于追踪定位用户轨迹。
这款APP一经发布，新西兰人便争相下载，大家都愿意被24小时追踪行动轨迹。这也是我们能在8周内逐渐回归“普通生活”的重要一步。
牺牲部分隐私，让我们的国家更快的远离新冠。
促使新西兰人民做出这样选择的的原因离不开我们优秀的领导、清晰的计划和团结的人民。
为了整个新西兰的利益，人民愿意牺牲自己的部分权益。
Rachel：
针对这个问题，我会从2个方面——韩国和中国来回答。
韩国与中国其实在某些方面非常相似，尤其是民众都非常信任政府。就新冠这一问题，大家都愿意接受接触者追踪。这也是他们用于缓解危机的一种方式，防止疫情再度扩散。
- 案例：韩国酒吧疫情传播事件
就在几周前，韩国发现了一起新冠疫情阳性患者。在那之前，这位患者曾出现在许多酒吧。
政府对其出行路线进行追踪，找到了几位密切接触者，防止了疫情的二次扩散。
当健康与隐私不可兼得时，人们会做出自己的选择。
这种集体责任感在中国香港也非常明显。可能是由于17年前SARS的经历，所以整个群体对流行病有了“肌肉记忆”，知道应该如何应对它。
话题三
消费者对品牌的问责力度如何？
Dino：
目前星巴克、麦当劳等全球连锁店已经在选择逐步恢复营业，但引发了不少负面讨论。
品牌在疫情期间选择恢复营业，实际上是行走在对与错的边缘，完全取决于消费者如何看待。欧洲的消费者如何看待企业恢复营业这一行为？
Anna：
从欧洲的角度来说，由于不同国家复工政策的差异，消费者的反应也不同。
在瑞典，疫情期间没有采取闭店的政策，所有商店都正常营业。政府只发布了部分限制条例，例如不能有超过50人的聚集等。
对于丹麦、瑞典和挪威，防疫的责任落在每一个人自身，政府呼吁通过个人自律来防止疫情扩散。因此他们对于品牌也不会有过多的苛责。
如果品牌没有犯非常严重的错误，消费者都会选择原谅他们。
Paola：
消费者是否会对品牌复工问责，取决于品牌复工的原因。如果品牌只是为了赚钱盈利，而置公共安全于不顾，一定会引发消费者反感。
Natasha：
毫无疑问，每一家企业都需要盈利，需要在疫情中活下来。但企业可以换一种说法，以“满足消费者最基础的需求”来传递复工信息。
例如“如往常一般，为您准备一杯星巴克咖啡”，传递为消费者提供便利，生活如旧的感觉。
从品牌领导力的角度来看，与消费者沟通透明，传递真实情感，平衡现实与情感的企业往往在复工时更受消费者喜爱。
Greg：
新西兰在大约一周前逐步解封，但消费者对于社交距离的破坏依旧是零容忍。
- 案例：快餐厅排队
不久前，一家法国商店前排队购物的照片刷屏了新西兰社交媒体平台。接下来的几天，与此类似的麦当劳排队、肯德基排队照也被用户在网上曝光。
更有趣的是，一些快餐店开始在网上互相攻击对方，例如Wendy‘s抨击麦当劳门店没有保持顾客社交距离等等。
再接下来，新闻不止局限于快餐店的顾客。有餐厅员工在社交媒体上抱怨说，餐厅没有为他们提供防护服，工作时也没有保持社交距离。
负面新闻像过山车一样，一波接着一波，消费者对品牌的问责程度也在逐渐升级。
Anna：
因为疫情、复工，这一系列问题都是前所未有的，我们只能基于不完整的数据来预估消费者反应。
消费者行为真的已经发生了变化，类似麦当劳的事件从未发生过。企业需要找出每一个阶段对于消费者而言最重要的事情，然后围绕这些重点建议消费者为中心的内容，再与受众建立联系。
例如疫情期间，安全就是最重要的点。
话题四
品牌如何有效传达熟悉感与安全感？
Rachel：
目前，消费者对于企业还相当宽容，但我相信，到了下一个阶段，他们可能就不会这么宽容了。
到了下一阶段，企业如何采取措施保证员工和客户的安全，以及他们应对疫情的整体态度，都会受到消费者的监督，一旦表现不好，消费者态度就会出现反弹。
相对于其他国家，中国处于一个非常不同的阶段。FleishmanHillard做了一些研究，发现中国消费者在疫情平稳后，选择做出许多“人生决定”，例如买房或者生孩子。
我们还发现，解封后的中国人想要迅速恢复正常生活，就出现了报复性消费。
- 案例：爱马仕
中国解封后，爱马仕在广州的店铺一天销售额为270万美元。
我同样发现，在中国，复苏与封锁之间有一条非常微妙的界限。
在某些城市，如果出现新增案例，就会再次进入半封锁状态。这或许是其他国家在选择逐步开放时可以学习的模式。
Anna：
我对这点非常感兴趣！
因为你知道，全球各地都希望从中国解封中学习。但我也发现，当某些地方选择重新开放时，民众会产生恐惧心理。
如果开放后疫情反弹该怎么办？如果出现第二波疫情，是否需要更长的时间恢复？针对这点，你认为中国是怎样应对的？
Rachel：
我认为中国最大的优点是，人民相信政府处理疫情的能力，他们也相信，即使出现第二波疫情，政府也能做出正确应对。
同时，中国政府对于解封和复工也有非常严格的把控。
- 案例：迪士尼
对于迪士尼乐园，政府会限制其开放时间，每日入园人数减少30%，互动频繁的景点不予开发等。
对于其他企业，政府也会决定这些企业什么时候能复工，复工需要为员工配备口罩、消毒水、体温计等等。
我认为基于这种严密的把控，给中国人民极大信心。即使他们回归工作岗位，企业和政府也能保护他们的安全。
Dino：
你们认为公司可否采取类似行为，确保员工安全？
中国的例子能否为品牌提供一个机会，通过妥善处理员工复工问题，从而能获得更多利益相关者的支持？
Greg：
这是一个很好的想法。但是对于新西兰来说，想这点还太早了。目前政府依旧鼓励所有公司的员工都在家办公，
对于企业而言，最稳妥的方式也是让员工在家办公。
话题五
企业与政府之间的关系发生了哪些变化？
Dino：
由于州政府非常分散，许多美国企业正在承担领导者的角色。Paola，墨西哥也有类似情况吗？
Paola：
对，在墨西哥也有私营部门介入疫情管理的情况发生。
- 案例：Grupo Modelo
Grupo Modelo是墨西哥的啤酒产业。他们正在帮助墨西哥修建第一座仅用于治疗新冠疫情患者的医院。很显然，这点赢得了所有消费者的赞扬。
- 案例：百事
百事公司，也在与政府合作，帮助新冠疫情期间存在的食物短缺问题。
Natasha:
当然，为医疗工作者提供支持也是疫情期间许多企业的帮扶重点。
Dino:
这让我联想到了最近的热门话题。Facebook发起了Facebook商店，帮助本地企业在网上销售产品。
Natasha，你觉得Facebook这一举措传递的信息恰当吗？
Natasha:
我认为Facebook做出了非常好的表率。
- 案例：Facebook
不久前，Facebook在美国帮助无法返校的毕业生举办线上毕业典礼。他们还邀请了许多名人，来支持那些本该在校园享受毕业典礼，却因疫情无法返校的学生。
在那之前，Facebook推出了群组（Facebook group），视频会议(Facebook rooms) 以及商店（Facebook shop）。
这三大功能完美迎合了消费者疫情期间的需求。我认为Facebook在迎合消费者需求和创新方面做的非常好。
Rachel：
一些中国的电商平台在电子商务领域非常先进，而中国本身在电子商务方面也非常先进。
因此，在疫情期间，中国的数字化进程正在加速。
这些电商企业除了提供医疗用品与资金，还通过技术刺激经济。尤其是对于那些传统上得不到支持的偏远地区、中小型企业，这些电商扶持他们进行线上销售，为家乡带货等。
科技公司在帮扶小企业刺激经济方面发挥了巨大的作用。
话题六
企业应该利用哪些数据来指导他们的决策?
Anna：
需要通过“软数据”与“硬数据”的组合，才能获得内在洞察，帮助企业做出决策。
在大数据和物联网的世界中，硬数据描述了从设备和应用程序（例如电话，计算机，传感器，智能仪表，流量监控系统，呼叫详细记录，银行）生成的数据类型。
软数据则是基于定性信息的数据，如评级、调查或民意调查。
通过“软数据”，企业可以了解消费者真正的心理核心，有哪些需求，哪些与消费者息息相关。然后通过“硬数据”，来计算这个现象是否拥有足够的商业相关性与影响力。
话题七
企业如何构建全渠道营销方法?
Rachel：
接下来的阶段，中国企业将会面临来自数字化营销的赛道竞争。
- 案例：奢侈品行业
即使是传统意义上的保守行业，如奢侈品行业都在加紧推进他们的数字化计划。
我们看到许多奢侈品牌使用直播来进行销售，以增加与消费者的接触。
在线直播已经成为最大的消费者直接互动工具。
这对品牌来说意味着什么？意味着你必须参与其中才不会掉队，那些已经走上直播道路的品牌在营销上拥有更大的优势。
在中国，人们谈论的是整个O2O的销售概念。我认为，随着经济复苏，这点将变得越来越重要。
Paola：
我们许多客户以为疫情只是一个阶段，并且等待着一切恢复正常。
目前我们转为线上营销，是由于我们不得不选择线上，这并不是大多数品牌永久性的选择。
大多数墨西哥企业在等待回归常态，或者说是“新的”常态。
话题八
媒体格局发生了怎样的变化?
Rachel：
疫情期间，信任和信息缺失确实是最大的问题。但无论何时，无论何地，疫情相关的内容都占据着各大新闻的头条。
如何使品牌在疫情期间占有一席之地？如何与消费者产生共鸣？是许多企业在考虑的问题。但我还注意到一个现象，许多用户会对千篇一律的新闻产生疲惫，不想接受重复的信息。
基于这点，我们在与客户讨论策略时，提出可以在新闻中传递展望复苏的信息。帮助消费者向前看，给他们带来“回归正常生活”的感觉。
Greg：
我想聊一下在疫情期间变得非常敏感的两件事情。危机管理的两个主题，一个是同情心，一个是公平。
在新冠疫情期间，新西兰人民非常关注什么是恐惧。我们因为同样的原因团结在一起，也对不公平的现象非常敏感。
- 案例：Flight Center
新西兰旅游公司Flight Center，由于疫情期间的航班取消率非常非常高。这家旅游公司开了一周的会议，试图找到一个解决方案。
但解决方案只体现了这家公司对于疫情的“恐惧”，而不是“试图解决问题”。引发消费者不满。
我知道疫情期间，许多企业都会面临经济上的困难，但这点确实提供了企业与受众沟通的机会。
正确面对失败，公平的衡量失败，才能赢得用户的同情心，提升客户忠诚度。
Anna：
我认为对所有品牌来说，”恐惧“这个因素都很有趣。不仅仅是通过广告，而是如何通过行动给用户带来安全感。
疫情发生后，斯堪的纳维亚半岛的媒体环境就像瘫痪了一样，许多品牌都不知道应该如何应对。
我昨天刚得到4月份的媒体投资数据，作为本地区广告收入最高的月份之一，份额相比去年下降了40%，整个媒体环境已经崩溃了。
但从受众的角度来说，看新闻的人比平时多使用30%到50%，品牌却错失了这个机会。我认为最重要的是，品牌应该与观众在一起。
Paola：
我想回到那些能引起共鸣的公司或品牌。
我认为在同情和共情之间有一个非常大的区别。有些品牌可能会认为，同情与共情之间是可以相互转移的。
对于大品牌来说，或许更容易表现出共情，而不是同情。共情可以让企业更安全，同情更容易显示企业的脆弱性，所以本地小企业更容易有这方面的优势。
Greg：
我将用新西兰最著名的品牌作为案例。
- 案例：新西兰航空
由于新冠疫情，新西兰航空的业务受到了严重打击，并经历了一个非常有争议的阶段。
该公司决定给乘客发放旅游积分，而不是退票。这引发了很多负面新闻，这个问题到目前还在处理中。
但尽管今年年初出现了这个小故障，在今年的新西兰最受信任品牌调查中，新西兰航空仍旧排名第一。
这个案例可以说明同情与共情在新西兰局势下的体现方式。
Rachel：
中国媒体的格局已经改变了。中国网民希望他们的民族品牌，或者是跨国品牌中与中国相关的企业，展示他们是如何对中国疫情表示支持的。
与此同时，他们还会批判那些无所作为的品牌。
从我们最近的调查显示，中国新闻从最初的完全被疫情主导，到现在只有5%到10%为疫情相关新闻。
并且媒体主题也转移到如何从疫情中恢复，如何复工，如何刺激经济。整体而言，在产品、服务和基础设施建设方面的情况已基本恢复正常。
中国在向全世界表明，我们可以接受现状，并且从疫情中恢复过来。
Dino：
非常期待那一天的到来！
也非常感谢大家参加本次直播，基于本次讨论中出现的问题，我们肯定会有更多后续的内容，敬请期待！
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