您将自己的心血倾注到营销活动中。但即使在您开展营销活动，将您的所有辛勤工作与世界分享之后，您的工作还没有完全结束。因为在最后阶段的营销活动的衡量是一步您不想跳过的关键步骤。
这并不是一个光彩夺目的话题，也不是非常有趣。但没有评估，任何一个营销活动都不算完成。这是回顾您的营销活动、了解您的表现，并开始为下一个营销活动进行计划的机会。
以下是营销活动评估的实操指南，包括为什么它重要以及如何评估营销活动的成功。让我们开始吧！
什么是营销活动评估？
让我们从一个简单的定义开始：营销活动评估究竟是什么？
我们将营销活动测量定义为有意识地测量营销活动影响的过程。您可以使用多个营销关键绩效指标（稍后会详细介绍）和营销活动测量工具来比较您的结果与营销活动目标。
为什么营销活动评估很重要？
当很多营销人员考虑营销活动的影响时，通常指的是销售影响——即您的营销活动带来的收入金额。但这也取决于您的营销活动的目标。如果您正在开展旨在提高品牌知名度的营销活动，仅测量销售可能无法完全让您全面了解您的营销工作。
这突显了营销活动评估为何如此重要。它为您提供营销活动效果的全面信息。知道您在哪些方面取得了进展，以及哪些方面可能欠缺。
掌握了这些信息，您就可以优化未来的营销活动，使每一次尝试都更快速、更有效地达到目标。
除了营销活动结果之外，还存在优化预算的问题。正如著名的约翰·瓦纳梅克（John Wanamaker）曾经说过的那样，“我花在广告上的钱有一半是浪费的。问题是，我不知道哪一半。”当您花时间衡量您的营销活动效果时，您可以更好地了解您的钱花在哪里，什么地方可能浪费了。
例如，您可能会发现自有媒体的效果优于付费媒体，或者反过来。又或者，您可能会发现从TikTok上获得的流量远远超过了来自Facebook的流量。如果不进行测量，您永远不会知道！
评估营销活动效果的挑战
觉得营销活动效果难以评估？您不是个例：84%的营销专业人士因为需要证明营销投资回报率（并且在这方面遇到困难）而感到压力巨大，。更有61%的营销人员表示，在做战略决策时不考虑投资回报率，因为他们对自己的数据不太自信。
这可能有几个原因：
您拥有太多的数据
我们生活在数据驱动的时代。数据的位数比宇宙中的星星还要多！专家预测，我们每天将产生463艾字节的数据——这相当于超过2.12亿张DVD的数据量。
对于数据，营销人员并不陌生。数据帮助我们更多地了解客户，并帮助我们衡量营销活动效果。但是，过多的好东西也会成为问题。过多的数据可能变得难以处理。如果“原石”太多，就很难找到钻石。
如果您在弄清楚自己的营销活动时遇到困难，可能是因为您遇到了数据问题。明确哪些数据是重要的，哪些数据可以忽略，将是您成功的关键。
您正在关注错误的指标
就像手头有太多需要处理的数据一样，您手头可能也有错误的数据。例如，您可能过于强调虚荣指标，而应该关注月度比或年度比增长。
同样，当您明确需要哪些数据，不需要哪些数据时，您可以解决这个问题。
您没有实时数据
过去，测量营销活动效果意味着等待营销活动结束，然后收集数据并将其转化为洞察。这是一个滞后的过程，理想情况下，在开始下一个营销活动之前让您了解之前的结果。
如今，我们有了实时分析工具，例如融文Meltwater，可以让我们实时查看营销活动的效果。这不仅使管理您的营销活动和评估其成功变得更容易，还允许您在营销活动结束之前进行调整。
您没有设定明确的营销活动目标
您不能管理您无法评估的内容。但您也不能测量您没有明确定义的内容。为了解决这个问题，您需要一个明确的评估计划。
每个优秀的营销活动都应该以明确、具体的目标为起点。您到底想从中获得什么？成功的标志是什么？
当您从最终目标出发时，您可以选择合适的关键绩效指标来测量您的营销活动并了解您的成功程度。
如果您没有设定营销活动目标，您将很难评估其效果。
您没有一个好的追踪系统
Google Analytics或其他营销活动评估系统只能帮您到一定程度。您还需要能够充分利用这些工具的潜力。
在查看分析数据时，要知道您在寻找什么。确保您的工具和系统设置能够捕捉您关心的数据。如果不能做到这一点，那么评估营销活动就变得更加困难。
您不确定如何将数据转化为可操作的洞察
收集数据是评估营销活动成功的一个重要部分。但营销人员需要更进一步，将数据转化为洞察。
数据本身不足以帮助您看到是否达到了营销活动目标。您还需要了解数据的意义——特别是对您的业务或品牌意味着什么。
跨渠道营销活动造成数据孤岛
多渠道数字营销活动本质上更难测量。除了为每个渠道（如电子邮件、PPC、社交媒体等）创建适用的营销活动内容外，您还必须追踪每个渠道上营销活动的效果。
整合来自不同渠道的数据可能会带来挑战。许多营销专业人员使用各种数据工具来实现这一目标，但繁多的工具可能会使一个单一的营销活动变得繁琐。
您选择了错误的评估方法
评估一个营销活动的成功有不止一种方法。一种直接的方法是将营销活动结果与关键绩效指标和基准数据进行比较。您还可以比较两个或更多个营销活动，看看哪个效果最好。
理想情况下，您会采用几种不同的方法来评估您的营销活动成功。这可以让您更全面地了解您的努力，以便更好地连接各种信息，看到您产生最大影响的地方。
评估营销活动成功的指标
最终，您评估的营销活动是为了证明您的成功。但在此之前，您需要定义“成功”是什么样子。这是一个含糊的术语，可能因询问的人而异有不同的定义。
让我们来看一些关键的绩效指标和测量标准，可以帮助您测量营销活动效果：
· 网站流量：营销活动直接导致的网站流量暂时增加。营销人员应该能够追踪流量来源，以查看哪些来源产生了最多的线索和转化。
· 点击率（CTR）：衡量点击行动号召次数与查看内容总人数之间的比例。
· 跳出率：访问您的网站或着陆页但未采取进一步行动的人的百分比。如果您的跳出率接近或达到100%，可能需要调整内容或行动号召以提高转化。
· 渠道归因：指产生最多和最高质量线索的来源。
· 转化率：采取行动或响应行动号召的人数与查看内容总人数的百分比。转化可能包括购买、订阅新闻通讯、填写表单、预约演示或其他行动。
· 网页停留时间：用户在浏览您的内容时在网页上平均停留的分钟数。也称为会话持续时间，较长的网页停留时间可能表明营销活动更成功。
· 每条线索成本（CPL）：从特定营销渠道获取一条线索的平均成本。这些成本可以按渠道细分（例如，来自Facebook的每条线索成本与来自Google的每条线索成本等）。
· 每个获客成本（CPA）：获得一个付费客户的平均成本。此成本根据营销活动的总成本为您的努力增加了背景影响。
· 客户终身价值（CLV）：客户为您的组织贡献的总收入，以及他们在整个客户生命周期内为您的品牌带来的预期收入。您还可以选择测量保留率，以更好地预测客户的未来价值。
· 退出率：显示用户离开您的网站的位置的指标。这与跳出率不同，因为它展示了用户可能失去兴趣的地方，即使他们查看了多个页面。
· 搜索排名：特定关键词排名的变化，以及排名的关键词数量。
· 反向链接数量：通过营销活动直接获得的来自第三方的新反向链接数量。反向链接还可以提供推荐流量的来源。
· 域名权威性：您的网站域名权威性（在1到100的范围内）的变化，通常会随着网站获得反向链接而增加。
· 社交媒体指标：通过各种社交媒体分析来测量的关键绩效指标。
如何构建营销活动评估框架？
许多营销人员发现，有了框架，营销活动评估更容易管理。这个框架为您提供一个坚实而可重复的过程，以审查您的数据和关键绩效指标，了解您的营销活动成果。
但是，您该如何创建一个营销活动评估框架呢？
您的框架将是您的内容策略所独有的。使用以下一般步骤和最佳实践来帮助您创建它：
定义您的营销活动目标
您的目标将为您的整个营销活动评估工作奠定基调。您想在社交媒体上扩大目标受众吗？增加网络研讨会的报名人数？扩大您的电子邮件列表？产生即时的一次性销售？
这些目标都有非常不同的关键绩效指标，它们会告诉您您的数字营销活动是否成功。
选择合适的关键绩效指标来测量您的营销成功
一旦选择了目标，您就可以确定哪些关键绩效指标能最好地呈现数字营销的成功情况。
使用我们自己的营销评估想法列表，像每条线索成本、每个获客成本和渠道归因这样的指标在几乎任何营销活动中都是有意义的。
此外，您还可以选择特定于每个营销活动的关键绩效指标。
例如，如果您想扩大您的电子邮件列表，您可以查看营销活动前后的订阅者数量。对于社交媒体受众来说也是如此。对于直接销售、预订或下载等活动，网页停留时间、跳出率、点击率和转化率等关键绩效指标将发挥很大作用。
在构建框架时，最好列出所有您在任何类型的营销活动中需要的关键绩效指标。这样，您就有了一个现成的列表，不必每次都从头开始这个过程。
采用技术以收集合适的数据
利用合适的工具和数据来源可以更轻松地评估营销活动效果。
在社交媒体营销活动中，您可以利用特定于这些平台的内置分析工具。
Google Analytics也可以帮助您追踪推介来源和营销活动效果。获得详细和高层次的洞察，了解每个营销活动中发生的情况。
此外，您可能还希望利用第三方工具来监测您的社交媒体存在、媒体提及和品牌声誉。其中每一个都可以表明营销活动效果，因为营销活动可能会导致更多的人在线上谈论您的品牌。如果营销活动效果良好，您的品牌声誉也可能会提高。
决定如何评估您的营销活动
最后但同样重要的是，您需要一个过程来帮助您评估营销活动的成果。查看目标关键绩效指标是必不可少的。您还可以将营销活动与过去类似的营销活动进行比较。追踪您的进展，看看是否随着时间的推移您的成功在增加（理想情况下是如此！）。您还可以投资于客户反馈调查，以了解他们对最近营销活动的喜欢和不喜欢。
然后，用总结和报告的形式总结您的发现。您可以在继续开展和评估营销活动时参考这份报告，以便进行并排比较。
如何评估营销活动的效果：3种方法
评估营销活动效果可以采取多种形式。数字营销专家应该探索各种选择，看看在每个营销活动的性质下哪种方法最合适。让我们来看看测量营销活动效果的三种可能的方法：
将营销活动成果与基准数据进行比较
在学习如何评估营销活动效果时，关键绩效指标和基准数据将是您的好帮手。这为您提供了具体的评估标准，让您了解是否达到了您的目标。
一种方法是使用您过去营销活动的基准数据。这为您提供了一个基准，这样您就可以看到您的成果是否与“平均水平”相符。
另一种方法是使用行业基准数据，包括来自竞争对手的数据。
像融文Meltwater这样的平台可以帮助您进行竞争分析，看看您的营销活动效果是比竞争对手更好、更差还是相同。
进行A/B测试
学习如何评估营销活动的另一种方法是创建同一营销活动的两个版本，并观察哪个效果更好。这被称为A/B测试，其中您有两个几乎相同的营销活动，它们之间只有一个小的变化。例如，这可能是在社交媒体上使用的图片的改变，创意中的不同颜色，或者不同的标题或行动号召。
目标是找出这两个元素中哪个更有效。如果有显著数量的人对其中一个做出响应，您就可以毫无疑问地了解您的目标受众更喜欢哪一个。
创建对照组
总是有可能在营销活动期间采取行动的一些客户在营销活动之外也会这样做。了解这一点很重要，因为这意味着您实际上付费获取了一个本来可能可以免费（或廉价）获取的客户。
为了弄清楚您的营销活动对受众产生了多大影响，将您的营销活动分为两组。
在一组中，开展完整的营销活动。在另一组中，开展简化版本的营销活动（或者完全不进行营销活动）。这是一个很好的方法，可以了解您的营销活动对推动人们采取行动产生了多大的影响。
营销活动效果测量：后续步骤
找到如何评估营销活动效果的方法可能是一项艰巨的任务，但这是您不想跳过的一步。这是您真正了解营销活动成功原因以及人们为什么喜欢它（或不喜欢）的机会。
虽然开展和评估营销活动需要付出很多努力，但您的工作还没有结束。您从营销活动中获得的所有洞察，如果您没有计划对它们采取行动，都是无用的。根据您所学到的知识调整未来的营销活动，将这些信息充分利用。设定目标，每次都要做得更好，这样成功最终将自然而然地到来。
随着实践，您将开始花更少的时间来弄清楚如何测量营销活动的影响，而将更多的时间花在能带来改变的事情上。
我们的融文Meltwater营销数据洞察解决方案可以帮助您评估营销活动的成功并自动化该过程。
