在客户体验领域，关于市场细分和客户画像的重要性的对话越来越多。您可能会认为它们是一回事，尽管它们是相关的，但市场细分和客户画像是两个不同的概念。
无论一家企业能够多么好地识别和描述其受众，问题仍然在于企业能在多大程度上实现个性化体验，以满足客户的个性化需求，同时还能从客户关系中获利。
毕竟，建立目标市场和创建受众细分的目的，就是要在满足客户需求的同时，保持足够的销售量，以便在竞争激烈的市场中保持足够的规模，在两者之间取得适当的平衡。
当我们思考营销画像与市场细分时，我们需要理解它们的区别，以及它们如何共同发挥作用。
什么是目标营销？
目标营销是指通过各种标识符定义受众的特定细分的过程。拥有多个品牌或产品的企业将拥有多个目标市场。
当您采用这种方法进行营销时，您可以针对每个目标市场采用不同的营销组合（产品、地点、价格、促销），帮助您触达到那些真正对产品感兴趣的潜在客户。
这些努力有助于提高品牌知名度，并随着时间的推移提高品牌忠诚度。
细分与客户画像：有何区别？
这两种营销策略之间的主要区别在于细致程度。细分可以被视为更广泛的范畴，而一个细分中可能存在多个客户画像。
您可以通过以下类型的细分来将受众细分：人口、地理、行为和心理。您可以利用这些细分来更好地管理您的营销渠道，确保您能触达到最相关的新客户和老客户。
客户画像则更深入地研究占据这些细分的特定客户原型。这对于制定营销语言、内容营销策略和绘制客户旅程图非常有帮助。
市场细分
将消费者群体细分为更小、更易于管理且具有相似性的小块，是当今大多数营销团队的标准做法。尽管如此，企业并不总能做到这一点。对于大多数企业来说，最大的障碍之一就是不知道从何入手。
市场细分有四种主要类型。在深入研究客户画像之前，您应该从这里开始，以便为您的营销策略和关键绩效指标制定一个基准：
市场细分的优势
在营销策略中使用市场细分有很多优势。市场细分在制定营销传播策略和提供帮助您的团队找到营销活动重点的消费者洞察方面非常有用。例如，一旦您对受众进行了细分，您就可以：
- 创建有针对性的、因此更有影响力的信息
- 与受众建立更深层次的情感联系
- 更有策略地选择传播渠道
- 将您的品牌与竞争对手区分开来
- 更贴近消费者的价值观
当您从这些层面了解受众时，您就能不断完善营销工作并建立品牌信任。
市场细分的类型
正如我们上面提到的，细分营销的四种主要类型包括：
- 地理细分
- 人口细分
- 心理细分
- 行为细分
将它们结合起来使用有助于更全面地了解受众。人是复杂的，在当今世界，依赖过时假设的简单化观点是行不通的。
地理细分
确定目标市场最直接的方法之一就是地理细分。这有几种有用的方法：
- 实体店附近：根据了解邮政编码以及与特定促销店铺的距离，您可以使用直接营销针对该地区进行定向营销，例如发送带有额外折扣券的直邮宣传册。
- 城市与农村：根据您的目标市场是生活在城市还是农村来设计您的信息。利用这些社区的不同需求和价值观有助于您的品牌脱颖而出。
- 气候：谈论天气可能是老套的闲聊方式，但它是一个很好的平衡因素。考虑气候对特定地区受众的影响，并以此为基础制定营销策略。例如，一个服装企业可以将短裤、T恤和泳装重点销售给温暖气候地区的消费者，而将夹克、长裤和雪地装备销售给较冷气候地区的消费者。
人口细分
另一种行之有效的营销技巧是利用人口统计数据来吸引特定群体。B2C企业可能会使用年龄、种族、教育水平和收入，而B2B企业则可以利用企业规模和行业的知识。
但要注意的是：仅使用社会经济人口统计信息是一种相对简单的方法，营销人员不应仅依赖这类数据来制定营销策略。
心理细分
再深入一点，基于个人兴趣的市场细分是一种越来越流行的方法。
消费心态学考虑到您的受众的喜好和厌恶、价值观、动机、优先事项以及有意识和潜意识的信念。
尽管这种方法很吸引人，但从行为角度来看，它本质上存在缺陷，可能不准确；客户所说的偏好与实际行为之间通常存在显著差异。
这方面的一个具体例子是，对伦敦市通勤者进行的一项调查，询问他们阅读什么报纸。
调查显示，很大一部分人声称在上班途中阅读大报纸。然而，这些数字与报纸销售数据不符，实际上购买红顶小报的比例要高得多。
行为细分
行为细分与心理统计数据密切相关，考虑的是购买模式和品牌互动。
行为市场细分从量化的角度来看待那些可以证明或推翻消费心态学假设的确凿数字（例如，尽管伦敦的通勤者说他们购买正规报纸，但实际上他们购买的是小报）。
虽然心理统计数据很难理清，但重要的是不要完全否定它们。行为数据能够非常准确地反映现实，但却没有考虑到心理统计数据所提供的愿望和欲望。
毕竟，在客户的心目中，感知就是现实，因此，如果我们只以人们的“现状”而不是他们希望被看到的方式来考虑他们，就会遗漏一些东西。对于营销人员来说尤其如此！
提醒一句
世界变得越来越复杂，所以即使是这些用于细分目标市场的参数也不像以前那样简单明了。根据地理位置或学术成就对人们进行分类是有危险的，而我们对这些危险的认识比10年前甚至更加敏锐。
这些数据集的组合最有可能最准确地反映您的受众的特征，从理论上来说有助于细分过程。然而，在当今的大数据世界中，人们不仅对数据的管理提出了质疑，也对细分的相关性和未来方向提出了质疑。
下一步：受众画像
有人认为细分和画像是完全不同的，而另一些人则认为画像是细分的演变。
在使用过两者之后，我的建议是，企业需要在一开始就明确目标市场，然后再围绕目标市场建立画像。为潜在客户创建与有意义且准确的细分工作毫无关系的特征当然没有任何意义。
市场细分验证了同质目标群体的特征，而画像则有助于丰富这些特征，以达到其他目的。
什么是营销画像？
画像使企业能够通过结合用于市场细分的广泛定量数据和可以从其他来源收集的丰富定性数据（例如采访和焦点小组讨论，参与者来自代表性细分样本）来构建关于您的受众的行为和动机的详细故事。
画像通过为细分市场中典型的“虚构”客户提供更丰富的定性描述来“提升”细分市场，使他们的个性和价值观更加生动。
这些信息不仅涉及客户对产品、服务或渠道的需求和期望，还有助于了解他们的背景故事。这样做的目的是将客户视为全面、立体的人，而不仅仅是一个电子邮件地址或购买者。
如何创建画像
创建客户画像没有真正的对错之分，但一般来说，具体化是您的好朋友。您越具体，这个人就越真实，就能帮助您的团队把注意力集中在消费者的真实情况，而不是他们希望消费者成为的样子。（创建理想化画像绝对是一项有价值的工作，特别是在考虑扩大业务或产品线时，但它应该次于根据市场细分收集的数据来制作画像）。
在创建画像时，我们建议收集所有信息，并以文字和图像的形式表达（例如，人物素描、卡通漫画和故事板），以呈现一个易于理解的人物快照。营销画像要从功能和情感两个角度考虑他们的生活，详细描述他们的个性、价值观、行为、动机、挫折等。
将所有内容整合在一起
随着数字时代的发展，企业每天都有大量数据涌入。这就带来了一些挑战：如何理解这些数据，以及如何区分与目标市场真正相关的信息和所有“白噪声”。
但是，如果企业能够破解这些密码，他们就能向全渠道“涅槃”迈进。此外，随着社会化聆听工具、物联网、倾向建模和预测分析等使大数据变得越来越复杂和易于获取，甚至可能有足够的信息来创建“一个细分”。
但在这之前，这些传统的市场细分策略仍然对于寻求在更个人化的层面上触达目标市场的营销专业人士具有巨大价值。
对于营销专业人士来说，更好地了解受众至关重要。无论您是要创建买家画像还是要进行市场细分，消费者和受众洞察可以帮助您跟上实时受众趋势。
